A importância da comunicação na internacionalização da empresa

A comunicação corporativa ocupa um papel central no sucesso de empresas que buscam expandir suas operações para fora do país, especialmente no competitivo mercado dos Estados Unidos. Essa avaliação é de Dácio Silveira, especialista em comunicação corporativa com mais de 30 anos de experiência. 

CEO e fundador da DNS Partners, consultoria com atuação no Brasil e nos Estados Unidos, Dácio construiu sua trajetória liderando estratégias de marketing, branding, reputação de marcas e gestão de crises em empresas. Ao longo da conversa, ele foi direto ao ponto. “Eu posso ter um excelente produto, mas se eu não tiver uma boa comunicação, vai ser muito difícil emplacar”, afirmou.

Segundo Dácio, um dos principais obstáculos enfrentados por empresas brasileiras no processo de internacionalização é a falta de preparo estratégico. “Muitas vezes, os executivos subestimam o grau de preparação necessário para estabelecer um negócio fora do país”, disse. Para ele, acreditar que o que funciona no Brasil terá o mesmo efeito no exterior é um erro comum. “Na maioria das vezes, o que é feito no Brasil não funciona nos Estados Unidos”, reforçou.

Ele explicou que a criação da DNS Partners aconteceu de forma orgânica, a partir de demandas reais do mercado. “Existiam clientes brasileiros querendo expandir para os Estados Unidos e empresas americanas interessadas no Brasil. Faltava uma empresa que fosse essa ponte, capaz de reduzir as diferenças culturais por meio da comunicação”, relatou.

Dácio destacou que a comunicação corporativa deve ser tratada como um pilar estratégico da internacionalização. “Construir uma marca sólida aqui é diferente de como se constrói no Brasil. Se isso não for bem planejado e bem executado, as chances de sucesso caem drasticamente”, afirmou. Segundo ele, comunicação impacta diretamente vendas, posicionamento e percepção de valor.

Ao abordar o mercado norte-americano, Dácio chamou atenção para a complexidade gerada pela diversidade de públicos, mídias e pela autonomia dos estados. “Os Estados Unidos são extremamente segmentados. Isso cria muitas oportunidades, mas também torna tudo muito mais complexo”, explicou. 

Para ilustrar essa diferença, ele citou números expressivos. “Quando a gente fala de investimento total em mídia, o Brasil gira em torno de 18 bilhões de dólares. Nos Estados Unidos, esse número passa de 400 bilhões”, afirmou. Para Dácio, esses dados mostram que não é possível replicar estratégias sem adaptação. “Não é converter orçamento. É entender o mercado”, disse.

O especialista também alertou para erros frequentes na adaptação de conteúdo. “Um erro clássico é simplesmente traduzir a comunicação do Brasil para o inglês. Muitas vezes o texto fica irrelevante ou até sem sentido”, observou. Segundo ele, a comunicação precisa respeitar códigos culturais. “O americano é mais direto, mais prático. Ele quer saber rapidamente o que é, quanto custa e qual o benefício.”

Para compreender o público local, Dácio defende o uso de pesquisa estruturada. “Pesquisa qualitativa e quantitativa são fundamentais. Você precisa ouvir o público, entender como ele consome, como pensa e o que valoriza”, afirmou. Sem isso, segundo ele, o risco de insucesso aumenta consideravelmente.

Ao citar exemplos positivos, Dácio mencionou marcas brasileiras que souberam se posicionar internacionalmente. “Havaianas e O Boticário utilizaram muito bem a brasilidade como ativo de marca. Elas souberam trazer atributos culturais do Brasil e transformá-los em valor lá fora”, disse. Ainda assim, fez uma ressalva. “Isso não funciona para todas as marcas. Algumas, inclusive, optam por não se associar ao Brasil, e essa também pode ser uma decisão estratégica correta.”

Para Dácio Silveira, não existe fórmula pronta para internacionalização. “O que existe é estudo, planejamento, adaptação cultural e comunicação consistente”, concluiu.

Saiba mais 

Veja a conversa completa com Dácio Silveira no ECON Xperience disponível no nosso canal do YouTube https://www.youtube.com/watch?v=qS8h2tuinoc&list=PLSWo1TCWJAeaNNjOgzcDS-8ZEJsNHt4zW&index=2