Descubra como fazer sua marca vencer no varejo americano

A entrada de produtos brasileiros nas cobiçadas prateleiras dos Estados Unidos exige muito mais do que qualidade técnica e vontade de expandir; demanda um nível de inteligência comercial que muitas marcas negligenciam ao cruzar a fronteira. O choque de realidade frequentemente acontece logo nas primeiras reuniões de prospecção, resultando em portas fechadas e prejuízos. "Se você tiver que resumir em uma frase o que o comprador americano mais se frustra quando ele conversa com uma empresa estrangeira é a falta de preparo", alerta Carol Rocha, CEO da Go To Market Development. Esse abismo na comunicação corporativa é a principal causa do fracasso de grandes operações de internacionalização.

Para reverter esse cenário, a estruturação prévia baseada no modelo de consumo local torna-se o ativo mais valioso de uma marca. A adequação vai desde a criação de um sell sheet — o equivalente ao broadside de vendas utilizado no Brasil — até o domínio da linguagem técnica e da escolha minuciosa dos intermediários. "O objetivo é preparar as empresas para estarem diante de um comprador americano falando a linguagem certa, os termos certos, e precificando o produto da forma correta. Você precisa demonstrar que conhece como funciona a dinâmica do varejo americano, os prazos de entrega e de pagamento", explica Carol, ressaltando a importância de alinhar o produto ao canal de distribuição adequado para não oferecer itens premium em mercados de massa.

A eficácia dessa metodologia rigorosa é comprovada por corporações que conseguiram consolidar operações rentáveis em solo norte-americano. Um exemplo clássico de superação de barreiras logísticas e sazonais é o da confeitaria paulista Ofner, que há seis anos mantém a exportação contínua de panetones. Outro movimento estratégico de peso foi a transição comercial da marca Mundial. "Eles já estão há quase 40 anos na área de foodservice, e eu entrei para trazer a Mundial pro varejo, colocar a marca diante do consumidor final, vendendo tesouras e alicates em lojas de artesanato e de beleza", detalha a consultora, evidenciando como a abertura de novos canais muda o jogo corporativo.

Contudo, o maior obstáculo na inserção de mercadorias estrangeiras costuma ser a forte barreira cultural. O caso da Misterits, produtora de salgadinhos tipicamente brasileiros, ilustra a complexidade de vender um produto altamente regional para uma população de 330 milhões de americanos que não compartilham da mesma memória afetiva. "Quando você fala de coxinha, não vai ter tanta aderência com o americano. O nosso desafio é realmente entender como colocar no mercado um produto que é desconhecido, fazendo toda a adaptação para o americano entender", conclui Carol, destacando que, ao utilizar a narrativa estratégica correta, os índices de resposta e interesse do varejo local tornam-se extremamente promissores e lucrativos.