O desafio da internacionalização e a ponte comunicacional entre Brasil e Estados Unidos

A expansão de uma marca para além das fronteiras nacionais não é apenas um movimento logístico ou financeiro; é, acima de tudo, um desafio de comunicação e adaptação cultural. Para empresas brasileiras que miram o mercado norte-americano, a distância entre o sucesso e o fracasso reside na capacidade de traduzir não apenas palavras, mas conceitos e comportamentos.

De acordo com Dácio Silveira, consultor de comunicação com mais de 30 anos de experiência e atuação consolidada no Brasil e nos Estados Unidos, a internacionalização exige que as empresas abandonem a ideia de que o modelo de negócio doméstico é universal. Atuando como um elo estratégico entre os dois países, Silveira destaca que a espontaneidade da sua consultoria surgiu justamente para preencher essa lacuna de compreensão mútua.

Um dos erros mais comuns apontados pelo especialista é a crença de que o sucesso em solo brasileiro garante, automaticamente, a aceitação no exterior. Para o consultor, que já gerenciou verbas anuais de 35 milhões de dólares em segmentos de small business nos EUA pela American Express, o principal obstáculo é a mentalidade dos executivos.

"Muitas vezes essas empresas e executivos subestimam o grau de preparação que é necessário para estabelecer o negócio fora do país. Profissionais brasileiros muitas vezes acreditam que o que é feito no Brasil vai funcionar aqui nos Estados Unidos, e não é verdade", afirma Dácio Silveira. Ele reforça que aspectos como posicionamento, canais de comunicação e até o nome da empresa precisam ser revistos sob a ótica do novo mercado.

Complexidade e volume de investimentos

A discrepância entre os mercados brasileiro e americano é evidenciada pelos números de investimento e segmentação. Silveira utiliza dados comparativos para ilustrar que o mercado norte-americano opera em uma escala e competitividade muito superiores à brasileira.

"No Brasil, temos entre 100 a 150 revistas de negócios. Nos Estados Unidos, são entre 400 e 500 títulos. O volume total de investimento em mídia no Brasil é de cerca de 18 bilhões de dólares, enquanto nos Estados Unidos são 400 bilhões — 2.200% a mais", detalha o consultor. Essa magnitude exige uma estratégia de comunicação que seja um dos pilares centrais do negócio, impactando diretamente na precificação e na regionalização, dada a independência das leis entre os estados americanos.

A armadilha da tradução literal

Um ponto crítico na internacionalização é o entendimento dos códigos culturais. Dácio alerta para o perigo de apenas "traduzir" conteúdos, o que pode gerar ruídos desastrosos para a marca. Ele cita exemplos de empresas que, ao não ouvirem o público local, entregam comunicações irrelevantes ou sem sentido gramatical e cultural.

"Entender o público, entender como as pessoas falam, entender a cultura é fundamental. O americano é muito mais prático e direto. Essas diferenças a gente encontra através de pesquisas qualitativas e quantitativas", explica explica o especialista. Segundo ele, o uso estratégico de dados é o que permite identificar se a marca deve utilizar o "Place Branding".

Comunicação como pilar de sobrevivência

Para o consultor, a comunicação corporativa não é apenas um acessório, mas uma ferramenta de sobrevivência em mercados hipercompetitivos. "Eu posso ter um excelente produto, mas se eu não tiver uma boa comunicação, vai ser difícil as pessoas conhecerem, consumirem e se conectarem a ele", pontua.

A internacionalização bem-sucedida, portanto, depende da capacidade da empresa em se associar a parceiros que conheçam "os dois mundos" e consigam navegar pelas complexidades legais, demográficas e emocionais de cada região.