Os erros fatais e as novas oportunidades para empresas brasileiras no mercado dos Estados Unidos

A expansão para os Estados Unidos é o ápice do planejamento estratégico de muitas corporações. Contudo, o cemitério de marcas brasileiras que fracassaram em solo americano prova que apenas o capital financeiro não garante o sucesso. A transição exige uma profunda reestruturação de mentalidade e o abandono de fórmulas pré-fabricadas.

Foi ao observar gigantes nacionais tropeçando na comunicação com o público estrangeiro que o publicitário Valter Klug fundou a agência Samba Rock em 2015. Focada em assessorar o ingresso de empresas brasileiras na América do Norte, a companhia atua na linha de frente do marketing estratégico. Analisando o atual cenário macroeconômico, o executivo adverte que o maior inimigo da internacionalização corporativa é a arrogância mercadológica.

As três grandes barreiras da expansão

O processo de internacionalização esbarra imediatamente no fator cambial. A desvalorização da moeda brasileira dilui drasticamente o poder de fogo das campanhas publicitárias, obrigando as marcas nacionais a competirem em desvantagem contra concorrentes locais que faturam e reinvestem em dólares.

A segunda barreira é a ilusão do reconhecimento de marca. Produtos que dispensam apresentações no Brasil são absolutos desconhecidos nos Estados Unidos, exigindo a construção de uma nova categoria. "O tipo de comunicação que você faz no Brasil pra sua marca e que você tá acostumado a fazer aqui não vai funcionar você precisa construir algo realmente novo e retrabalhar a sua mentalidade", explica Valter Klug, fundador e CEO da agência Samba Rock.

O terceiro obstáculo é a complexidade demográfica e geográfica do país, que funciona como cinquenta nações distintas com leis e perfis de consumo altamente segmentados. Diante disso, a abordagem corporativa deve ser estritamente analítica. "O primeiro passo é realmente pesquisa análise do mercado estratégia de marketing e estratégia de e commerce", aconselha Valter, especialista em marketing internacional. Ele aponta plataformas de vendas online como a porta de entrada mais segura para validar produtos com baixo risco antes da abertura de lojas físicas.

A guerra tarifária e a janela de ouro para o Brasil

Apesar dos desafios intensos, o cenário atual desenha uma janela histórica de oportunidades impulsionada pelas políticas da Casa Branca. A guerra tarifária travada pelos Estados Unidos contra a China está forçando o mercado norte-americano a buscar novos fornecedores através do movimento de aproximação de cadeias de suprimentos, conhecido no meio corporativo como nearshoring.

"Com essa barreira que ele tá criando com produtos chineses muitas empresas grandes dos Estados Unidos já estão abrindo RFPs buscando opções na América Latina por algumas questões por tá mais próximo os produtos chegam mais rápido e o dólar tá muito forte", relata Klug, confirmando o forte aquecimento na busca por parceiros comerciais brasileiros.

A armadilha do ego corporativo

Para aproveitar essa maré econômica favorável, os executivos precisam evitar a armadilha do ego. O erro mais letal apontado pelo especialista é a presunção de que um modelo de negócios consolidado no Brasil funcionará automaticamente no exterior. As marcas ignoram, muitas vezes, que até mesmo o imigrante brasileiro muda seus hábitos de consumo ao se estabelecer nos Estados Unidos.

"O principal pecado que eu vejo dessas empresas que têm dado errado nos Estados Unidos seria mesmo a soberba de achar que eu sei de tudo dei certo no Brasil vou vir aqui vou replicar o que eu fiz lá e vai dar tudo certo porque aqui é um mercado completamente diferente", adverte o executivo.

A consolidação de uma marca na maior economia do mundo é um projeto de longo prazo. A análise do especialista evidencia que o sucesso pertence àqueles que aceitam sua condição de iniciantes no novo território, buscando obrigatoriamente o auxílio técnico de contadores, advogados e especialistas locais. "Tem que errar pequeno ir investindo aqui testando aqui testando ali e aos poucos ir se adaptando pro mercado", conclui Valter Klug. O recado final é claro: a inteligência de dados, a humildade corporativa e a adaptação cultural são os verdadeiros passaportes para a vitória internacional.